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近日，林肯汽车在华达成50万车主里程碑，引发行业热议。有人表示，汽车行业无限内卷的背景之下，林肯汽车收获50万用户信赖堪称来之不易；也有人提出，林肯汽车已然成为头部豪华阵营中不可忽视的角色，实力可期。
在《小编》看来，林肯此次达成50万用户里程碑，是深化“价值营销”的战略布局的新成就，进一步佐证其在品牌、产品以及服务三大维度践行的以客户为核心策略是成功的布局。
01 拨开价格战迷雾
深耕“价值营销”策略实属不易
Part One
众所周知，2023年车市经历了前所未有的“价格乱战”，年初以海外新能源品牌领衔的价格攻势，最终演变成一场混战，更有品牌提出官降9万的营销措施，旨在抢占用户心智。然而，声势浩大的价格战却并未如愿为车市带来正向增长，相反品牌为了博的价格营销反而进一步透支用户购买欲，同步极大伤害经销商伙伴利益。对此，乘联会秘书长崔东树曾对《小编》直言：“大幅降价的价格战行为，会打破车市定价逻辑，不利于车市的健康发展。”
然而面对如此纷杂的竞争趋势，林肯汽车并未盲目参战，反而持续深耕“价值营销”策略，通过为客户提供最优价值的产品与体验，在终端价格坚挺的情况下，立稳品牌价值，守住经销商的盈利水平，不断巩固林肯的市场地位，保护品牌的长期可持续发展。
具体而言，以决定品牌高度的市场占有率为例，面对席卷车市的新能源浪潮，诸多豪华品牌均陷入不同程度的困局之中。在此背景之下，多家豪华品牌提出停产燃油车布局，希望通过新能源转型和以价换量的策略，巩固市场份额。然而市场与用户却并不买单，据乘联会统计数据显示，包含BBA、雷克萨斯以及凯迪拉克等豪华品牌市占率依旧下滑，其中雷克萨斯市场占有率下滑1%的数据，更是进一步佐证豪华品牌的2023年并不好过。
然而面对细分市场中的困局与挑战，林肯品牌市场占有率并未出现大幅下滑之势，据官方统计数据显示，林肯在豪华车市场市占率达到1.9% ，其降幅远低于奔驰、保时捷以及雷克萨斯等主流豪华品牌。在《小编》看来，林肯汽车守住品牌基本盘的背后，正是其深化“价值营销”战略的体现，也进一步保证了核心合作伙伴的利益。
在经销商集团营收方面，据汽车流通协会调查报告显示，2023年，汽车市场外部环境纷繁复杂，汽车消费需求恢复缓慢，终端交易价格持续下探，以价换量的结果是增量不增利，其中，尤以豪华品牌汽车经销商经营压力进一步加剧。调查显示：仅2023年上半年，经销商的亏损的比例为50.3%，盈利的比例35.2%，持平的比例为14.5%。亏损面处于近年的高位。
在此背景之下，诸如凯迪拉克、奔驰以及雷克萨斯等品牌经销商的整车销售含返点毛利率（GP2）与销售回报率（ROS）均处于历史最低点，而林肯GP2则是一众豪华汽车品牌中唯一数值为正的，这就意味着林肯每销售1台新车都在盈利。不仅如此，林肯库存深度仅为1.0，位列豪华市场第二名，仅次于雷克萨斯。这一系列数据都充分证明了林肯既没有打价格战，也未向经销商转嫁库存压力。此外，截至9月的数据显示，林肯的大部分经销商店都是盈利的，占比达到了65%，这也说明在如此激烈的竞争中，林肯不仅收获了用户的支持与信赖，更守住了经销商的利益。
在《小编》看来，如今用户对于“豪华品牌”的消费观转变可以清晰看出，曾经作为德系豪华品牌代表的BBA，如今在价格战的内卷之下，慢慢已经展现出了颓势，日系加价王的雷克萨斯，同样也陷入困局之中。但是在诸多车企卖一辆亏一辆的背景之下，林肯销售的每一台新车都在盈利，其表现大幅领先其他豪华竞品。而如此亮眼表现的背后，自然离不开林肯汽车深耕品牌价值营销的有力支撑。
02 品牌成就新林肯 为用户创领新未来
Part Two
众所周知，豪华车是中国车市的重要突破口，谁抓住了豪华车消费者，谁就能赢得未来。面对新能源浪潮，林肯深耕品牌营销旨在超越自我，保障豪华品质的同时，维护了客户、经销商以及品牌的核心利益，更给予行业及市场诸多启迪，为豪华汽车市场树立了新的标准。
一直以来，坚持价值营销、坚持林肯之道与坚持美式豪华，这“三大坚持”组成了林肯的三大基石，也是林肯“不迎合潮流，只创造潮流”独树一帜品牌价值观的体现。具体到品牌营销层面，面对日渐成为主力消费群体的女性用户群，林肯推出了“她之道”，旨在通过女性车主全方位生活平台，为林肯女性车主提供一站式体验。
其中，即将上线的Her Way焕活频道将为用户带来诸多利好专属活动；林肯She Knows掌上车书，运用图形识别技术，可快速了解林肯车内各种功能按钮、提示灯、故障灯的含义，打造专属便捷的驾乘之旅。截止到目前，林肯为全国车主举办了超过2500场专属定制的林肯车主俱乐部活动，林肯一直陪伴客户成长，并共同见证车主们人生不同阶段无数重要和值得感恩的幸福时刻，为特殊时刻倾注浪漫与仪式感，共同探索美式豪华人生。
通过“视客户为家人”的服务表现，林肯品牌“以用户为中心”的形象无疑更加深入人心。而正是基于品牌与时俱进的“价值营销”举措，林肯汽车在品牌库存和保值率层面始终保持领先之姿。
具体而言，在多数厂商以压库存的形式实现销量增长的背景之下，林肯始终保持健康的库存，维持终端折扣稳定。统计数据显示，今年8月，林肯折扣率为11.5%，不仅相比凯迪拉克22.7% 和沃尔沃（27.7%）的折扣率存在优势，更要远优于奔驰的15.6% 与奥迪的22.8%。在新能源汽车大幅蚕食市场份额的情况下，与去年同期相比，林肯折扣率降幅仅为0.4个百分点，远低于奔驰的-3.1、奥迪的-4.2和-4.4的沃尔沃等豪华品牌降幅。在《小编》看来，持续稳定的终端折扣率，不仅是对现有用户的保护，更有效保证品牌价值始终如一。
值得一提的是，稳定的定价体系同样为林肯带来了领先的保值率表现，其各大车型所在细分市场均保持领先地位：据2022年整体数据表现，林肯品牌首年车龄保值率优于主要二线豪华品牌，位列第五名。其中，在各车型对应级别，冒险家排名第二，领航员排名第三，航海家和飞行家排名第四。三年车龄保值率依旧领先主要二线豪华品牌，位列第六名。
在品牌保值率保持高水准的当下，林肯汽车同步正在通过品牌营销升级，持续为用户和市场带来更多惊喜。对此，林肯中国总裁朱梅君女士对《小编》表示。“明年，林肯还将为市场和用户带来更多美式豪华惊喜，以领航精神，扬帆起航，开启入华十周年新征程。”
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写在最后：
在《小编》看来，2023年车市价格战愈演愈烈，车企竞争的内卷呈现白热化趋势，燃油车市场份额不断被新能源车蚕食。在此背景之下，林肯不仅有效的保证了合作伙伴的盈利状况，更有效维护和提升品牌形象，在如此激烈的环境竞争中，始终坚持不被销量绑架，拒绝以价换量，在豪华车市场中拥有一席之地，这得益于林肯始终坚持的价值营销。后续，我们也将持续关注林肯汽车的最新动态，并带来跟踪报道。
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